“OH WOW. OH WOW. OH WOW.”

——史蒂夫·乔布斯临终的最后一句话。

2011年10月6日，我正在苏黎世休假。当地时间凌晨3点，便被若干手机短信吵醒。好几位国内的年龄、职业各异的朋友不约而同以伤感的语气告诉我：乔布斯去世了。清晨六点，我再也无心睡眠，顶着清晨的雾霭，步行去酒店附近的苹果专卖店。天尚未全亮，但紧闭的玻璃门外已经平躺着一束鲜花并一张纸，上面用德语写着：“史蒂夫，你永远活在我们的心里。”（Steve, Fuer immer bleibst Du in unserem Herzen）

图1 瑞士苏黎世苹果专卖店外的鲜花 

个人体验只不过是这场舆论浪潮的一个侧面，真正使乔布斯之死变成全球性话题的，是方兴未艾的社交媒体。据媒体报道，美国东部时间10月5日晚8点，乔布斯的死讯刚刚为公众所知，twitter每秒钟发帖数量即飙升至6049条，打破了5月下旬基地组织头目奥萨马·本·拉登死后创造的每秒5106条的记录。[1]调查显示，在巅峰时期，整个twitter世界有15.6%的发帖中包括了乔布斯的名字。[2]另据MSNBC网站报道，在乔布斯去世后12小时内，全世界twitter用户总共发布了250万条与之相关的网帖。[3]

 

图2 乔布斯去世后10小时内的twitter

与公众关注度密切相关的是，乔布斯之死在全世界范围内引发了几乎是不可抑止的伤感情绪。政界与商界的知名人士争相发表悲痛的悼词，民间也出现了缅怀的浪潮。在北京，年轻人涌上街头，在三里屯苹果旗舰店门前摆满了鲜花和乔布斯的照片；[4]在美国，社交网站Facebook的用户设立了一个名为iSad的页面，专供Facebook世界里的网民抒发悼念之情。[5]在西班牙的首都马德里，苹果专卖店的店主颇具“匠心”地用iPad在橱窗中布置了一个小小的“灵位”，用乔布斯的创意来祭奠他的离世。相比之下，只有相当微弱的声音反问：我们的悲伤是否反应过度了？当然，在全球化的浩大浪潮里，一旦某种舆论倾向获取了主导性力量，异质的声音往往被迅速边缘化。

对于一位传播学者来说，乔布斯之死及其引发的全球性伤感情绪是一个非常耐人寻味的议题。从既有的理论和观点出发，我们不妨对这一过程做出如下假设：一个名叫乔布斯的人（当然，按照当下通行的标准，他首先是个“成功”的人）不知怎么就变成了全世界人民心中的“英雄”；而这位“英雄”的陨落，又不知怎么变成了为世界各国中产阶级共同消费的某种“伤感的”仪式，从而使人们获得了从真实的日常生活中难以企及的意义。对此，我们大致可以用理查德·戴尔（Richard Dyer）的“文本乌托邦”理论来做出解释：大众文化中的某些文本（可以是一个电影、一部小说，也可以是一个人）通过一系列二元对立结构来对公众难以克服并深受其苦的社会问题予以“想象式的解决”。[6]

但显然，仅仅意识到这一点是不够的，仍有一些问题悬而未决。首先，为什么是乔布斯而不是其他人？换言之，乔布斯与其他商业领袖之间存在什么样的不同，从而使他变成真正意义上的全球偶像？我们不妨将先“乔布斯”视为一个“超语境”的、复杂的符号系统，运用符号学的相关方法，对其进行详尽的分析，也许能够得出一些有趣的结论。其次，为什么在全球化狂欢似乎愈演愈烈的今天，全世界的中产者（几乎不择国别）反而需要创造一种“伤感的仪式”？这种仪式在当今世界的政治、经济和文化结构中，具有怎样的功能？最后，从经验和学理出发，我们能从“纪念乔布斯”的浪潮中得到关于自身存在、社会发展与全球命运的哪些讯息或启示？

我将努力通过这篇文章，对上述问题做出解答。

    1. 身份的追寻与误认

史蒂夫·保罗·乔布斯（Steve Paul Jobs）1955年2月24日出生于美国旧金山。他的生父阿卜杜拉法塔赫·约翰·詹达利（Abdulfattah John Jandadi）是一位来自叙利亚的穆斯林，而生母乔安妮·卡罗尔·席贝尔（Joanne Carole Schieble）则是威斯康辛大学的学生。由于宗教信仰问题，二人的婚姻遭到女方家庭反对，因此早在小史蒂夫出生之前，二人便已决定将其交由别人收养。如此，甫一诞生，史蒂夫即离开了亲生父母，来到了保罗·乔布斯（Paul Jobs）与克拉拉·乔布斯（Clara Jobs）夫妇的家庭。保罗在北加州山景城（Mountain View）一家制造激光的公司任技师，从小教授乔布斯基本的物理知识并鼓励他亲自动手制作工具；而克拉拉则是一位会计师，任职于硅谷地区最老牌的高科技公司之一——瓦里安联合公司（Varian Associate）。[7]乔布斯一家，可算是美国西海岸典型的中产阶级家庭。

至于乔布斯的生身父母，则在将两人的第一个儿子送人后10个月冲破家庭阻力结婚，并于1957年生下一个女儿莫娜。不过，这段婚姻并未持久。1962年，两人离婚，乔安妮带着女儿莫娜改嫁他人，而莫娜也改随继父姓，更名为莫娜·辛普森（Mona Simpson）。

在一系列传记、媒体访谈和新闻报道中，可见成年后的乔布斯在面对自己出身与家庭问题时的一系列略显暧昧的态度：一方面，他坚决咬定保罗和克拉拉就是自己的父母，“百分之一千”，且甚少提及生父与生母；[8]另一方面，早在1980年代初，他便付出大量努力找到了自己的亲生母亲与妹妹，并与她们保持着良好的关系。

在上述看上去难免复杂的亲缘关系网中，有个现象耐人寻味，也引发了不少观察者的兴趣，那就是乔布斯对其生父的态度。在接受哥伦比亚广播公司（CBS）的“60分钟”（60 Minutes）节目采访时，乔布斯公开申明：“寻找生母的同时，我当然也在寻找生父。在这个过程中，我了解到关于他的一些事……这些事令我厌恶。于是我对生母说，千万不要告诉他我们见过面，更不要告诉他与我有关的任何事。”[9]乔布斯的生父——如今在内华达州里诺市（Reno）一家赌场任副总裁——也曾对英国《太阳报》（The Sun）记者说，自己多年来一直努力与乔布斯联络，但未获成功。[10]这一过于明显的“俄狄浦斯情结”式的举动，反映了对于自己的身份（identity）充满不确定性的乔布斯重归母体之充盈状态的努力。[11]一如拉克劳（Ernesto Laclau）所言：“主体就是匮乏的存身之处，是一个空虚的所在，而我们所做出的各种求的身份认同的努力都旨在填充这一空虚。”[12]在某种程度上，乔布斯的亲生妹妹莫娜·辛普森替代性地扮演了“母体”的角色——从1980年代开始，乔布斯即与之保持着亲密的关系，直至去世。在莫娜·辛普森公开发表的一系列关涉家庭关系的言论中，不难发现她始终努力用一套“抛弃”（abandonment）的话语框架来讲述，并且也将乔布斯视为生命中父亲角色的替代物。[13]

文化身份含混和后天的身份“误认”是我们理解乔布斯这一特殊“符号系统”的重要线索。其实，综观乔布斯的一系列生物-文化特征，不难发现其身上存在多处“找寻确定性”的痕迹。例如，尽管生父为穆斯林、圣母与养父母均为基督徒，乔布斯却将东方的佛教作为自己的宗教信仰。[14]伊格尔顿（Terry Eagleton）曾如是阐述拉康设计（或设想）的上述场景：“正是‘母体’这一元客体的失落驱动着我们生命的叙事，促使我们在欲望的无尽的换喻活动中毕生追寻失落天堂的替代物。”[15]乔布斯对真实身份的找寻历程，借助大众媒体（尤其是社交媒体）的展示，为我们呈现了一个英雄如何通过不断的根源找寻与身份认同来为充满不确定性的世界建构某种稳定感的努力。乔布斯的出身与经历，暗合了西方社会在面对危机时惯于生产的一类叙事母题；他带给世界的想象，与叶芝（William B. Yeats）的《驶向拜占庭》（Sailing to Byzantium）、凯鲁亚克（Jack Keruac）的《在路上》（On the Road）以及文德斯（Wim Wenders）的《德克萨斯的巴黎》（Paris, Texas）开创的传统一脉相承。

    2. 审美化的技术革命

乔布斯是当今世界传播技术革命的重要引领者，这毋庸置疑。但将乔布斯与比尔·盖茨、拉里·佩奇（Larry Page）等其他技术革命领袖区隔开来的，是其设计产品中附加的显著的美学色彩。

1973年，18岁的乔布斯选择从刚刚入学一学期的里德学院（Reed College）退学。里德学院位于俄勒冈州的波特兰（Portland），是美国西海岸极富盛名的文理学院，以学费昂贵和优质的人文教育著称。退学后的乔布斯并未离开里德，而继续以旁听生的身份修习了美术字体设计方面的课程，这为其日后的产品设计种下了原初的基因。早在1982年，《时代》周刊即将刚刚诞生不久的苹果电脑评选为“年度发明”，并称乔布斯为“微观世界最著名的艺术大师”（the most famous maestro of the micro）。[16]以乔布斯为主要创作者的苹果产品（包括个人电脑、随身听、手机、平板电脑等），比其他同类产品带有更加显著的视觉化特征，成功将审美活动融入了消费者的日常生活。正如《商业周刊》（BusinessWeek）专栏作家彼得·巴罗斯（Peter Burrows）所评价的那样：“在他眼中，电脑绝不仅仅是枯燥的生产工具；恰恰相反，电脑可以令人类释放创造力，并沉浸于纯粹的享受……乔布斯设计的所有产品都那么优美，足以捕捉消费者的想象。”[17]

从意识形态的角度看，技术革命带来的日常生活审美化（the aestheticization of everyday life）倾向所代表的往往是某个社会集团在占有社会文化资本的要求下对自身进行感性塑造的过程。[18]从2007年6月29日苹果公司正式进入移动通话领域并推出广受欢迎的智能移动电话iPhone开始，苹果产品及其尝试传递的美学理念正式进入了中产阶级的日常生活。数据显示，苹果公司2010年总计售出iPhone手机近4000万部，[19]而发布于2011年10月14日的最新一代iPhone 4S仅推出三天，即在全球售出400余万部。[20]在包括中国在内的许多国家，使用苹果产品已经成为某种共同审美经验与鉴赏品位的象征，尽管无论iPhone、iMac还是iPad在实用性与便宜性上，均远非无懈可击。新科技产品本应是“人的延伸”，如今却成了审美的媒介；而苹果产品带来的日常生活的审美化风潮，在很大程度上为中产阶级提供了当下语境下亟需的共同文化体验，营造了一种基于消费行为的文化上的稳定性。

消费主义带来的日常生活的审美化及其否定性作用并非本文探讨的焦点。[21]问题的关键在于乔布斯引领的审美式的技术革命究竟在中产阶级的认知中营造了何种不可获取的感知结构，从而强化了某些“失落的权力”。在乔纳森·弗里德曼（Jonathan Freedman）看来：“（审美）以赋予某些特权阶级超量的文化资本为手段加强并再生产社会控制的结构。”[22]尽管无论所谓“文化资本”还是“再生产”机制都是想象性的。

    3. “超人”乔布斯

此超人（overman）非彼超人（superman）。哲学家尼采（Friedrich Nietzsche）在《查拉图斯特拉如是说》（Thus Spoke Zarathustra）中将“超人”界定为最能体现生命意志、最能充分展现自己的能力、有能超越简单善恶标准的人。超人与普通人的一个显著差别在于前者将“我能做”视为最高行为准则，而后者常常纠缠于“应不应该做”的问题。[23]总体而言，普通人遵守规则，而超人打破并创造规则。不可否认，这一思路是与理性主义背道而驰的，而理性法则则是整个西方现代社会得以形成和维系的重要基础。正因如此，每当西方国家的社会结构因政治纠纷和经济危机而导致文化和信仰上的虚弱，以尼采为代表的“超人哲学”就会盛行，用以承载和宣泄人的不安定情绪。

社会学家迈克尔·舒德森（Michael Schudson）在阐述客观性原则如何在第一次世界大战后变成新闻业的“意识形态”时，曾如是描述：“第一次世界大战之后，民主市场社会的价值和内在逻辑遭到强烈质疑……墨索里尼在美国很受欢迎，无论保守派还是自由派，对民主和资本主义的梦想均已破灭。”[24]1931年，时任自由派“大本营”哥伦比亚大学校长的尼古拉斯·巴特勒（Nicholas M. Butler）曾公开声称独裁体制产生的领导人要比选举产生的领导人聪明、坚毅、勇敢得多。[25]尽管无论独裁者专政还是极权主义并未因此而在大多数国家变成现实，但“超人”话语的流行必然缓解了公众的焦虑情绪，从而至少在文化层面上淡化了整个世界的危机感。

为乔布斯贴上“超人”标签，似乎有些牵强。但纵观其一生，不难发现其身上呈现出不少“超人”的气质。很多与乔布斯有过接触的人曾在不同场合描述其显著的侵略性人格与专断作风。《财富》杂志（Fortune）科技记者杰夫·考尔文（Geoff Colvin）曾公开声称乔布斯是“整个硅谷最大的极端自我主义者（egomaniacs）”。[26]该杂志还曾于1993年将时任NeXT首席执行官的乔布斯列入“全美最难打交道的老板”名单。2005年，乔布斯下令苹果线上商店（Apple Store）禁销一切由John Wiley & Son出版公司发行的书籍，原因在于该公司发行了一本未经他本人授权的传记。[27]2011年，在接受传记作家沃尔特·埃塞克森（Walter Isaacson）采访时，乔布斯曾提到自己与美国总统奥巴马的一次会面。乔布斯对奥巴马建议：任何一个外国学生，只要在美国的大学拿到软件工程学位，就应自动获颁绿卡。这个建议被奥巴马否定后，乔布斯立刻威胁道：“你顶多只能干一届。”随后，乔布斯更在公众场合声称：“总统很聪明，但他总是不断对我解释为什么很多事没法做，这令我非常不爽。”[28]

尤其值得注意的是，乔布斯的上述气质被广泛视为构成其人格魅力的一部分，更有不少观察家和评论人将苹果产品的成功归因于乔布斯专断的管理方式。类似地，乔布斯对生父的冷漠态度，以及与亲生女儿丽莎·布伦南-乔布斯（Lisa Brennan-Jobs）之间紧张的关系，则常常被忽略，或被解释为一种可以接受的道德瑕疵。[29]人们对乔布斯的异乎寻常的宽容，在很大程度上体现了“超人”特质在当下社会中的影响力。

    4. 全球化语境中的乔布斯

综上，我们大致总结出使乔布斯异于他人，尤其是其他科技与商业领袖的三个显著的符号特征：对个人身份的不断追寻与误认、导致日常生活审美化的技术革命，以及性格与行为中的“超人”气质。可这些特征并不足以使他成为超越国界的“全球偶像”。人们对一切符号系统的解码，莫不嵌合于具体的社会结构与文化语境。[30]也就是说，人们对乔布斯的解读和消费方式，乃是作为符号系统的乔布斯与当代世界的政治、经济、文化和技术环境之间的缔合机制。

从人类历史进入21世纪至今，尤其是2008年全球性金融危机爆发以来，一度被视为由西方发达国家主导的“全球化”潮流呈现出一些新的特点。一方面，为人们公认的“旧趋势”得到进一步强化，如民族国家及其职能的削弱、跨国公司与跨国资本的大规模运行，以及以消费为核心的生活方式的盛行，等等。[31]另一方面，西方国家出现一系列政治经济危机与震荡，使原有的权力格局发生了微妙的变化。具体而言，呈现出如下一些特征：

（1）传播技术对日常生活的影响日益成为全球化最主要的驱动力，这恐怕是最早一批站在西方马克思主义、自由主义和后殖民主义等立场从事全球化研究的学者们始料未及的。其实，早在1964年，麦克卢汉即为世人勾勒出一幅由卫星电视和互联网主宰的全知图景：电子媒介延伸了人的感知系统，打破了印刷术开创的线性思维方式，使全球重新回到基于口语传播的部族时代，即“地球村”的著名隐喻。[32]传播学者约书亚·梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）认为，尽管采用了“过于绝对化的表述”，但麦克卢汉抓住了所谓“全球化”过程的精髓。[33]随着时间的推移，当实力雄厚的跨国公司因资本匮乏而或倒闭、或撤出外国市场，乔布斯设计的一款手机却成功建构了全世界中产阶级的共同生活方式。在某种意义上，iPhone延续了家用电脑、个人互联网和方兴未艾的社交媒体顺次传递的传播技术革命理念，将影响中产阶级的日常生活作为主要诉求，并最终引领了新时期的全球化。在采用传播新技术（尤其是移动通讯技术）的问题上，发达国家和欠发达国家之间并不存在难以逾越的距离，[34]这导致全球范围内的中产阶级的生活方式在一定程度上趋同化，进而也就为共享一种消费仪式和感知结构提供了可能。

（2）基于自由市场的社会经济体系出现大规模危机。这场最早于2007年夏天初显端倪的全球经济体系危机从2008年开始失控，并借助高度网络化的全球共同市场迅速从美国蔓延至世界各地。在美国，多家知名证券公司与地产企业相继被政府接管，著名投行雷曼兄弟（Lehman Brothers Holdings Inc.）申请破产保护，全球最大的金融管理咨询公司之一美林证券（Merrill Lynch）被美国银行收购，通用汽车、克莱斯勒等老牌汽车制造企业纷纷申请破产保护，总金额约7000亿美元的“救市计划”亦收效甚微。在欧洲，英国、爱尔兰、西班牙、葡萄牙、希腊、意大利等国或银行业濒临破产，或失业率飙升，希腊、德国、法国等国发生全国性大罢工并爆发激烈警民冲突，一度健康的欧洲各经济体纷纷遭标准普尔、穆迪等信评机构降级；即使是刚刚加入世界贸易组织10年的中国，也未能幸免，东南沿海制造业损失惨重，中央政府推行家电下乡、汽车下乡等一系列措施以扩大内需市场。如资本主义的历史中一切大规模经济危机一样，这次金融危机也在一度笃信自由市场逻辑的公众中激发了观念和行动上“狂飙”。观念上，在新自由主义浪潮中遭到“清算”和“摒弃”的马克思主义政治经济学重新复兴。用一位德国出版商Jörn Schütrumpf的话来说：“马克思重新成为时尚。”而所有马克思著作中销量最高的，正是对资本主义经济危机有深刻研究的《资本论》（Das Kapital）。[35]行动上，发端于2011年9月17日的“占领华尔街”大规模集会将美国中产阶级对金融危机的反思推动至社会运动的层面，其主要诉求在于反抗跨国公司的贪婪、社会制度的不公以及政府对资本的妥协，等等。[36]从10月开始，“占领”运动开始向全球蔓延，在亚洲，包括台北、东京、首尔、香港和吉隆坡在内的许多大城市都出现了类似的游行示威活动。[37]当然，诸多复杂的因素决定了类似的社会运动并不足以颠覆既存的社会结构与国际秩序，但从转变观念到付诸行动，至少证明了一度作为社会“中流砥柱”的中产阶级群体面对经济生活失序时的焦虑和无奈。

（3）各国政府在处理危机时呈现出普遍的低效和无力。随着2011年12月20日西班牙反对党在大选中获得压倒性胜利，受欧洲债务危机打击最严重的五个国家全部出现了政府更迭。在意大利，接替贝卢斯科尼（Silvio Berlusconi）的新总理马里奥·蒙蒂（Mario Monti）甚至组建了一个全部由经济学家、管理学专家和银行家组成的“技术内阁”，将所有传统意义上的政客排除在外。[38]在英国，执政13年的工党输掉选举，保守党和自由民主党组成的联合政府上台。在美国，曾以“改变”为口号赢得精选的奥巴马总统，因处理金融危机不力而遭美国国内广泛批评和质疑。[39]不过，与上个世纪两次世界大战之间的大萧条不同，全球化时代的民众并未因此而对民主制度本身产生怀疑，这或许源于人们已经意识到，繁荣也好、危机也罢，在全球化的语境中，都是全人类的共同遭遇，无法通过制度的颠覆与更迭而避免。但即使在既有的政治框架内，人们还是选择用手中仅存的权利——投票——来表达自己的不安。

在现代社会中，人对制度的反抗往往呈现出高度仪式化的特征。[40]这意味着人们对情绪的宣泄和对观点的表达往往具有强烈的符号性与象征性意味。在上述三个主要的结构特征的语境下，我们不难察觉作为“符号系统”和“文化偶像”的乔布斯之死为何能够产生如此巨大的影响力。他对自己身份的追寻和误认，他将审美而非实用性作为技术革命的主要诉求，以及他性格中呈现出的“超人”色彩，莫不为令生活在危机感、焦灼感和不安全感的中产阶级产生了深深的认同感，并在想象中缓解了上述情绪。乔布斯带给人们的想象是充满确定性的：首先，尽管出身普通，但他丝毫不在意自己来自什么地方，而且还要主动决定自己究竟是谁；其次，在他营造的世界里，工具理性居于次要地位，奇妙的审美体验才是主题，而在危机四伏的当今世界里，一个建构在美学而非理性之上的社会自然更加令人心仪；最后，他藐视规则、改写规则，并将自己的“超能力”用于创造“实然”而绝少纠缠“应然”——后者及其附着于上的理性主义原则或许正是令这个世界陷入危机的根源。

如此一来，便不难理解为何乔布斯的骤然离世会令全世界陷入深深的伤感情绪了。乔布斯之死，并非一个普通的技术英雄或文化偶像的陨落，而更多象征着某种可为全球化时代中产阶级的焦虑提供慰藉的“想象性解决方案”的破灭。按照洛文塔尔（Leo Lowenthal）在《大众偶像的胜利》（The Triumph of the Mass Idols）中的划分，乔布斯应当属于“消费偶像”；这种偶像往往象征着“与社会需求没有直接关联的财富”，而且“无法为人们提供道德上的指引”。[41]总而言之，这种偶像的特征是反对“生产的逻辑”，从而在本质上也就是反理性的。

乔布斯并非第一个因骤然离世而享尽哀荣的“消费偶像”。在他之前，已有英国的戴安娜王妃和美国流行音乐巨星迈克尔·杰克逊。不难发现，绝大多数“消费偶像”身上都具备与乔布斯类似的气质，他们给日常生活带来的审美体验没有理性的目的，而更多近似于“为艺术而艺术”（l’art pour l’art）的唯美主义。在理性原则因宏观环境的危机而备受争议，美学成为中产阶级生活方式合法性的主要救赎力量。尽管“消费英雄”无法成为规范和美德的化身，却更重视自我的实现，并倾向于将现代社会从工具理性和道德禁锢中“解放”出来，转而强调“对愉悦、满足和日常生活艺术的追求。”[42]尤其是，在建筑于生产、理性和规范之上的现代社会出现深重危机的时候，“消费偶像”往往会成为人们逃避现实和缓解焦虑最重要的中介。[43]将乔布斯推上“英雄”宝座的，是他自身具备的种种象征性特征，及其深深嵌入的当今世界的结构。

    5. 这个世界会好吗？

乔布斯生前的“英雄形象”并非完全由社交媒体建构，但乔布斯死后的“哀荣”却几乎完全由社交媒体主导，这是一个耐人寻味的现象。在本文一开头，笔者即描述了整个社交媒体世界在乔布斯去世后极短时间内骤然爆发的状况。然而，依TRS对中文微博的监测系统分析，在事件发生约24小时后，舆论热度已大大降低；72小时之后，基本归于平寂。这又说明了什么问题？

 

图3 中文微博“乔布斯去世”相关主题热度趋势

 

当然，持有与洛文塔尔相似观点的人会认为，这就是“消费偶像”的特征。由于不具备某种壮丽的品行和崇高的道德，人们对它的“消费”自然也是一次性的、转瞬即逝的。这也许有道理。但是，舆论热度的降低真的意味着人们消费偶像行为的结束吗？如果与洛文塔尔所谓的那些“生产英雄”之死作比较（如文学家维克多·雨果和思想家马克思），不难发现乔布斯死后享受的“待遇”丝毫不比前两者逊色：同样的举世震惊，同样的深切缅怀，尤其是，同样有成千上万人自发涌上街头，用自己的实际行动去表达对心中英雄的哀悼。唯一的不同就是，这个过程变得更加即时、迅速。这表明社交媒体并未弱化仪式的“规格”，而毋宁说社交媒体的存在使“偶像消费仪式”的时间成本大大降低了。在传统媒介环境中，人们需要依赖少数权威信源和基本以单向传播为主的大众传媒来获取消息；而传统媒体的行动组织功能也是非常羸弱的，往往需要一个较长的舆论增热过程。但在社交媒体世界，每个人都可能是信源，经爆炸式传播，几可在事件发生的同时完成消息的大规模传递并迅速提升舆论热度。另外，由于社交媒体同时兼具点对点人际交流的模式，使消息的扩散、公众的反馈与共识的形成逐渐融合为一个共同的过程，这也大大减少了由形成认知到付诸行动的时间——这使得社交媒体成为绝佳的社会行为组织者。[44]仪式的时间成本的降低也就意味着事件产生的情绪波动不会长期持续，从而使消费者得以较快恢复日常生活的理性自我。

 

图4 社交媒体传播模式示意图

关于社交媒体究竟为人们提供了更多反抗体制的力量，还是通过满足人的绝大多数交流欲从而消弭了激进政治的可能性，是一个争论不清的问题。一方面，在埃及、突尼斯和利比亚发生的社会革命、武装冲突和政权更迭中，社交媒体的确发挥了至关重要的作用；可另一方面，在整个世界陷入深重的政治经济危机时，社交媒体所激发的无非是符号意义远大于实际意义的一系列“消费仪式”（有观念的“仪式”，如纪念乔布斯；也有行动的“仪式”，如占领华尔街）；这些“仪式”，或许在满足大众某些需求的同时，反而“消解了他们心底更为基本的愿望……阻碍了政治理想的生发”。[45]究竟哪个才是正确的？

1994年，非洲的“千丘之国”卢旺达发生震惊世界的种族屠杀。在屠杀最为猖獗的时候，卢旺达每一分钟就有超过5个人被杀，这一速度是二战时期犹太人遇害速度的3倍。不计其数的卢旺达图西族妇女、儿童和男人被自己的邻居亲手钉死或砍死在家中、教堂里，甚至去医院和学校的路上。[46]而许多研究表明，在该国方兴未艾的“新媒体”——广播电台——在屠杀中发挥了骇人听闻的作用。胡图族运用影响力强大的RTLM（千丘之国自由电台），在一百天的时间里公开宣布了80万个要被消灭的人的名字，其庞大规模和显著影响，使本应为“人的延伸”的大众传媒成为宣扬仇恨的工具。[47]

2012年，一位来自中国温州的农民工致信中华人民铁道部，对该部刚刚推出的网络购票提出疑问：“我今年是第四次来火车站买票，票还是没有。工作人员说：网络和电话的票要早几天，票一放出来，就在网上抢光了。我们是打工的，又不是白领，哪会开通（网银），这不是用脚趾头想出来的吗？”[48]在这个经济总量已居全球第二，工业化和城市化加速发展的国家里，过年回家的文化传统却在面临日益严峻的物质基础的挑战。而国家铁路系统运营者对新媒体——互联网——的运用，反而加剧了本已严峻的数字鸿沟，令现代化历程中的弱势群体背负更难承受的“发展之重”。

这两个例子，看似有些不相干，却均对研究者传递了同样的讯息：尽管传播技术已经成为引领全球化的重要力量，但引导着技术发展的理性仍然带有显著的工具性，那些对于消弭差异、促进变革、构筑乌托邦而言至关重要的东西——悲悯之心和人文情怀——依旧需要新技术的生产者和消费者去共同信仰和捍卫。对于正站在新技术巅峰之上的社交媒体，情况更是如此。它所产生的后果，并不必然是积极的，其破坏性乃至毁灭性，才恰恰是全世界的观察者和研究者需要保持警醒的问题。在这个宏大的、略显晦涩的框架中反观乔布斯之死及其产生的效应，难免产生无关轻重之感。

事实上，如果我们一定要在硬币的两面之中做出一个非此即彼的选择，往往会迷失世界的本来面目。社交媒体在不同的时空环境中发挥了力量不尽相同的作用，恰恰表明“全球化”仍然是一个十分复杂、充满差异的过程，即使是无远弗届、兼容并蓄的社交媒体，也不能完全消解不同社会制度与社会结构之间的基本差异。当欧美各国依然经历过现代性的种种成果与苦难，并开始全面反思理性与启蒙可能产生的消极后果时，世界上仍有很多人依旧生活在贫困、极权主义和前现代文化的环境中。对他们来说，拥有一部可以随时通话和上网的手机，也许远比竖立100个文化偶像更重要。所谓的“怀念乔布斯”，也并不是真正意义上的“全球现象”，而只是某些社会阶层（主要是中产阶级）缓解焦虑、重建秩序，乃至强化社会控制的手段。即便是看来“无害”的想象性仪式，其实也包蕴着权力的意味。

上述这些看似离题的话，其实旨在令读者诸君在关注全球性的“怀念乔布斯”现象的同时，不要忽视全球化的另外一张面孔。人的存在毕竟是符号与意义的组合，缅怀乔布斯的仪式或许可以令人暂时忘却苦楚、缓解危机带来的压力，但建造一个更加公正与美好的世界，是否需要人们的行为具有更多的“生产性”？就如同保罗·威利斯（Paul Willis）所倡导的“扎根美学”（grounded aesthetics）一般：“人应该从符号与实践中获取意义的创造性元素，通过主动的选择、再选择、强化以及重组……来将自然世界与社会世界变得更富人性。”[49]我们是如此习惯于将技术（如社交媒体）和文化（如乔布斯）力量当作化解政治经济危机的弥赛亚，却往往有意无意地忽视了自身使用技术与创造文化的能力。而这，也许正是乔布斯之死带来的最重要的启示。

[1] Sharon Gaudin, “Steve Jobs’ Death Creates Twitter Surge,” in Computerworld, Oct 8, 2011.

[2] Lauren Dugan, “Steve Jobs’ Death Dominated Over 15% of All Tweets,” retrieved from http://www.mediabistro.com/alltwitter/steve-jobs-death-dominated-over-15-of-all-tweets_b14544.

[3] Athima Chansanchai, “2.5 Million Tweets on Steve Jobs in 12 Hours after Death,” retrieved from http://technolog.msnbc.msn.com/_news/2011/10/07/8206489-25-million-tweets-on-steve-jobs-in-12-hours-after-death?ocid=twitter.

[4] 中国新闻社：《北京年轻人苹果店前悼念乔布斯》，来自http://www.chinanews.com/tp/hd2011/2011/10-06/68289.shtml。

[5] 参见https://www.facebook.com/iSad.Condolence.

[6] Richard Dyer, “Entertainment and utopia,” in Simon During (ed.), The Cultural Studies Reader, 2^ndEdition, London: Routledge, 1999.

[7] 参见Smithsonian Institution, Smithsonian Oral and Video Histories: Steve Jobs, April 20, 1995, retrieved from http://americanhistory.si.edu/collections/comphist/sj1.html.

[8] Walter Isaacson, Steve Jobs, New York: Simon & Schuster, 2011, p. 79.

[9] 参见“60 Minutes” Full Coverage: Steve Jobs, retrieved from http://www.cbsnews.com/8301-18560_162-20124406/60-minutes-full-coverage-steve-jobs/?tag=contentMain;contentBody.

[10] Georgina Dickinson, “I Fear Time is Running Out to Meet Son I Was Forced To Give Away,” The Sun, August 27, 2011.

[11] 参见Jacques Lacan, Four Fundamental Concepts in Psychoanalysis, New York: Norton, 1989.

[12] Ernesto Laclau, “Discourse,” in R.E. Goodin and P. Pettit (eds.), A Companion to Contemporary Political Philosophy, London: Blackwell, 1993, p. 436.

[13] 在给乔布斯的悼词中，Mona Simpson如是写道：“尽管我是一位女性主义者，但从出生到现在，我一直在找寻一个可以令我去爱的男人。我曾认为那个男人会是我的生父，但直到25岁与哥哥重逢，我才意识到那个男人就是他。”参见Mona Simpson, “A Sister’s Eulogy for Steve Jobs,” in The New York Times, October 30, 2011.

[14] Peter Elkind, “The Trouble with Steve Jobs,” retrieved from http://money.cnn.com/2008/03/02/news/companies/elkind_jobs.fortune/index.htm.

[15] Terry Eagleton, Literary Theory: An Introduction, Oxford: Blackwell, 1983, p. 185.

[16] Frederic Golden, “Other Maestros of the Micro,” in Time, Jan. 3, 1983.

[17] Peter Burrows, “Steve Jobs: He Thinks Different,” in BusinessWeek, Nov. 1, 2004.

[18] 周小仪：《唯美主义与消费文化》，北京大学出版社，2002，第235页。

[19] 参见苹果公司官方网站：http://www.apple.com.cn/pr/library/2010/.

[20] 参见苹果公司官方网站：http://www.apple.com.cn/pr/library/2011/10/17iPhone-4S-First-Weekend-Sales-Top-Four-Million.html.

[21] 参见Theodor W. Adorno, Aesthetic Theory, London: The Athlone Press, 1997.

[22] Jonathan Freedman, Professions of Taste: Henry James, British Aestheticism, and Commodity Culture, Stanford, LA: Stanford University Press, 1990, p. xxvii.

[23] 参见Friedrich Nietzsche, Thus Spoke Zarathustra, translated by Adrian del Caro, Cambridge: Cambridge University Press, 2006.

[24] Michael Schudson, Discovering the News: A Social History of American Newspapers, New York: Basic Books, 1978, pp. 121-122.

[25] 转引自James Wechsler, The Age of Suspicion, New York: Random House, 1953, p. 16.

[26] Geoff Colvin, “Steve Jobs’ Bad Bet,” in Fortune, March 19, 2007.

[27] Katie Hafner, “Steve Jobs’ Review of His Biography: Ban It,” in The New York Times, April 30, 2005.

[28] Andrew S. Ross, “Steve Jobs Bio Sheds Light on Obama Relationship,” in San Francisco Chronicle, Nov. 1, 2011.

[29] Peter Elkind, “The Trouble with Steve Jobs,” in Fortune, March 5, 2008.

[30] Stuart Hall, “Encoding/Decoding,” in V. Nightangale and K. Ross (eds.), Critical Readings: Media and Audiences, Maidenhead: Open University Press.

[31] 李彬：《批判视野中的全球化与大众传播》，载尹鸿、李彬主编：《全球化与大众传媒》，北京：清华大学出版社，第2页。

[32] Marshall McLuhan, Understanding Media: The Extensions of Man, Cambridge, MA: MIT Press, pp. 2-4.

[33] Joshua Meyrowitz, “Canonic Anti-Text: Marshall McLuhan,” in Elihu Katz, et al. (eds.), Canonic Texts in Media Research, Cambridge: Polity, pp. 205-206.

[34] 在经济极不发达的撒哈拉以南非洲的农村地区，手机的普及率相当高。参见Rollo Romig, “Africa’s Cell-Phone Revolution,” in The New Yorker, March 4, 2011.

[35] Kate Connolly, “Booklovers Turns to Karl Marx as Financial Crisis Bites in Germany,” in The Gardian, Oct. 15, 2008.

[36] 参见“占领华尔街”运动的官方网站：http://www.adbusters.org/campaigns/occupywallstreet.

[37] 参见BBC中文网：《“占领华尔街”运动正向全球蔓延》，来自：http://www.bbc.co.uk/zhongwen/simp/chinese_news/2011/10/111014_protest_occupyglobalevents.shtml.

[38] Frances D’Emilio and Coleen Barry, “Italy’s Prime Minister Forms Government with No Politicians,” in The Washington Times, Nov. 16, 2011.

[39] Xinhua, “US President Obama’s Policies Criticized at New York Forum,” June 23, 2010, retrieved from http://www.globaltimes.cn/business/world/2010-06/544685.html.

[40] 参见Stuart Hall and Tony Jefferson, Resistance Through Rituals, London: Hutchinson, 1976.

[41] Leo Lowenthal, “The Triumph of the Mass Idols,” in Literature, Popular Culture, and Society, Palo Alto, CA: pacific Books, 1961, pp. 109-136.

[42] Eva Illouz, “Redeeming Consumption,” in Elihu Katz, et al. (eds.), Canonic Texts in Media Research, Cambridge: Polity, p. 104.

[43] 类似的情况在现代社会的历史上很多，不妨参考大萧条时代的美国人对某些电影明星的过度消费。参见Tino Balio, Grand Design: Hollywood as a Modern Business Enterprise, 1930-1939, Berkeley: University of California Press, 1995.

[44] 关于社交媒体在组织人的社会行动方面的巨大作用，可参见Andrew Sullivan, “Twitter vs. the Coup,” in The Atlantic, June 15, 2009, 以及Brad Stone and Noam Cohen, “Social Networks Spread Defiance Online,” in The New York Times, June 15, 2009.

[45] Herbert Marcuse, One Dimensional Man, London: Sphere, 1968, pp. 26-27.

[46] Stanley Cohen, States of Denial: Knowing About Atrocities and Suffering, Cambridge: Polity, 1996, p. 284.

[47] Gèrard Prunier, “How Many Were Killed?” in The Rwanda Crisis: History of a Genocide, London: Hurst and Company, 1997, pp.259-265.

[48] 东方早报：《温州农民工致信铁道部：网络购票对我们不公平》，2012年1月5日，来自：http://tech.sina.com.cn/i/2012-01-05/14526604770.shtml。

[49] Paul Willis, Common Culture, Buckingham: Open University Press, 1990, pp. 21-22.